家居新零售的終極秘訣,就是“征服”消費者

時間:2019-05-24 16:33:16 瀏覽量:72

      新零售概念誕生時間不長,卻已在家居行業以旋風速度席卷開來,但是否真正給家居行業帶來質的改變,在本質上解決痛點和問題,目前還有待考量。對于大型家居企業來說,雖投入不菲的資金,但新零售也只是一塊試驗田。



  有業內人士表示,新零售玩法各不同,但本質上沒有區別,核心是不能為了新零售而新零售,要以消費者為中心,以更好的產品質量和服務體驗“征服”消費者。

何為家居新零售?


  不管技術與商業模式如何變革,零售的基本要素離不開“人貨場”三個字,家居零售業也是如此。

  “傳統的家居零售是找到好的店面來吸引客流,通過各種工具、方法、產品展示等將客流變成訂單。但現在消費越來越趨向于年輕化,主流消費群體進家居賣場的頻次變得越來越低。所以新零售主要是在渠道上重新定義,借助新渠道來吸引客流。”一位業內人士說。

  而家居建材行業的新零售,簡單來說,就是以數據為驅動,通過終端新科技發展和終端用戶體驗的升級,來升級零售業形態,同時通過線下服務的導入,提升消費者的體驗感和價值感。

    目前家居企業對于新零售的布局,主要體現構建在“體驗式消費”場景。何為體驗式消費?

  “體驗式購物”,是區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式,其更注重消費者的參與、體驗和感受,并對空間和環境的要求也更注重體驗性。

  業內人士表示,家居行業具有低頻消費、高客單價、重體驗的特征。對于家居行業來說,過去以門店為中心的固有模式,將被以顧客為核心的商業模式徹底顛覆,經營者必須實現從產品與店鋪到服務與體驗的轉變。

  同時,結合新零售的概念以及近年來家具行業的發展熱點,可以看出家具行業在新零售領域的其中一些發展方向:線上與線下的深度結合、消費升級下的體驗式消費、物流助力新零售、智能繁榮新零售等。

賣場與企業新零售打法各有各的不同


  目前新零售的現狀,是緊跟天貓、京東等互聯網巨頭的步伐,對標無人店、超級物種、場景體驗、自助售貨等新零售打法。而在注重體驗的建材、家居、裝修等泛家居行業,線上線下O2O協同作戰幾乎成為一二線品牌的標配。

  目前家居企業征戰新零售打法大概有兩種:賣場與互聯網巨頭合作進行數字化改造、家居企業通過黑科技布局新零售智慧門店。

  賣場的數字化改造在居然之家身上體現的淋漓盡致。2018年2月11日,居然之家獲投54.53億元人民幣,與阿里巴巴進行新零售方面的合作。其目的就是實現全面數字化升級,打通雙方會員系統商品數據庫,實現消費者選建材、買家具的場景重構和體驗升級。

  北京居然之家家居連鎖集團新零售營銷管理部副總監李選選在講解居然之家數字化賣場成果時表示,數字化賣場主要從四個方面進行:構建新零售基礎設施、打通線上線下渠道、優化消費者購物體驗、提升品牌商/經銷商經營能力。

  而曲美家居與京東聯手打造的京東曲美-時尚生活體驗館也是數字化改造的另一種具象表現。

  對于京東曲美-時尚生活體驗館的經營定位,中國網家居頻道了解到,該聯合體驗店主要是曲美家居依托于京東無界零售,將供應鏈和產品、庫存、貨物全部升級成同一個系統,達成供應鏈整合,發力點圍繞在新零售模式營造的場景化和體驗感。

  值得注意的是,早在2011年,曲美家居就已入住京東開設官方旗艦店,雙方合作已有8年時間。現階段,曲美家居已組建包括IT、營銷、財務、設計、銷售等職能的獨立部門與京東全面對接,可見如今的強強合作始于雙方多年的積淀、資源互換和整合。

  定制家居巨頭索菲亞探索新零售從智慧門店入手。2018年月15日,定制家具品牌索菲亞聯手天貓在北京北四環居然之家升級“智慧門店”。據悉,智慧門店是在原有門店的基礎上進行升級,新門店首次將四大“黑科技”——人臉識別、3D場景漫游、AR投射、云貨架同時應用到門店中。

  互聯網家具品牌林氏木業在新零售上的布局和索菲亞大致相同,甚至于探索時間更早。從2014年開設首家線下家具體驗館,率先試水O2O模式,新零售模式初具雛形。

  到目前全國擁有40多家門店,通過全渠道的精細化運營,實現線上線下商品信息、價格、服務等一體化,促進線上線下互動、互融、互補,為消費者提供更真實、更貼心的家具購買體驗。

  中國網家居頻道了解到,林氏木業的智慧門店,是用數據的能力重構門店和消費者的連接,最關鍵的是對門店客流的數字化。

  譬如線上引導到店的流量,消費者從進店開始,林氏木業大數據后臺就會迅速進行反應識別,讀取出消費者的信息,讓導購可以提前了解到消費者基礎信息、購物偏好等,提供更個性化產品推薦和服務體驗。

  消費者到店選購、掃碼、互動,再到交易,林氏木業亦可通過技術完成高效率的識別,轉化為數據,回流到自身大數據后臺,形成完整客流畫像。

  無論消費者是否購買成功,當他離店后,林氏木業智慧門店還能夠繼續觸達消費者。每當上新品、有營銷活動時,林氏木業還可以進行二次觸達,增強粘性。因此有業內人士形象的稱,林氏木業智慧門店就是一家更懂你的家具門店。

核心還是要以消費者為中心


  雖然不少家居企業布局新零售正如火如荼,但新零售最關鍵的問題是,能否給企業運營效率帶來提升,從而切實落地解決家居行業的獲客成本高、客流量低、同質化嚴重三大痛點,這決定了新零售是吸金大法,還是“偽概念”。

  同時,“跟風布局”已成為家居行業的常態。從大公司的角度出發,新零售的布局只是建筑高樓中的一小塊磚,發展符合整體市場預期就繼續投入,反之就迅速抽身,市場運行規律自會淘汰不合適的模式,于發展而言也無太大損失。

  但對于小公司來說,布局新零售意味著更大的資金投入,畢竟其主打的新渠道布局、體驗感加成、零售鏈條中的技術開發投入甚至包括對外宣傳等,都需要大量的資金支撐。

  “不好做,對小公司來說,需要布局的東西太多,理解是敲門磚,資金投入是后續支撐,不過大公司有大公司的打算,小公司有小公司的活法兒。”四川本土家居新零售品牌藍色香蕉創始人全柱華在接受億歐家居采訪時如是表示。

  回歸零售的本質,是要了解消費者,以消費者為中心。新零售是一個新的課題,沒有唯一的答案,加強全渠道的布局和融合,除了線上線下打通之外,更加注重實體、賣場的作用,讓各方的協同效果達到更優。

  相對傳統的家居零售渠道,新零售能否給家居企業帶來更多客流量,其實還需打個問號。


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